Борис Ким – один из создателей и председатель совета директоров компании Qiwi, управляющей крупнейшей в России системой моментальных платежей, дал интервью порталу Slon.ru. Сегодня Qiwi – это не только всем известные платежные терминалы, но и миллионы электронных кошельков Visa QIWI Wallet.
– Построенный вашей компанией бизнес – оплата услуг через терминалы, когда-то был очень инновационным. Но люди все больше пользуются безналичными платежами, очевидно, пришло время задуматься о том, куда двигаться дальше?
– Знаете, когда-то огромной инновацией казались скретч-карты как способ оплаты услуг сотовой связи. Потом появилась возможность пополнять счет, например, через кассира в супермаркете, потом появились терминалы – через них по-прежнему идет довольно значительная часть платежей. Но вы правы, сейчас очень сильно растут платежи через банковские инструменты. В России по многим причинам исторически сложилось так, что большинство сотовых абонентов используют авансовую систему расчетов. На Западе более распространена контрактная система, когда вы пользуетесь услугами в кредит и оплачиваете счет в конце месяца, естественно, через банк. И это, скорее всего, наше будущее. Наша страна хоть и тужится на каком-то своем исключительном пути, на самом деле она идет тем же путем, что и остальные страны, правда, медленно, как говорят астрономы, с эпициклами – два шага вперед, один назад. Но все же процент безналичных платежей постепенно растет, это попросту удобно. К тому же наличные платежи сопряжены с огромным количеством издержек, прежде всего для государства, но косвенным образом и для остальных участников расчетов. Будущее, конечно, за безналичными расчетами.
– И здесь на смену банковским картам придет что-то новое?
– Да, мы стоим на пороге событий, которые, как многие считают, поменяют отрасль сильнее, чем что-либо другое за последние 60 лет. Получится ли революция, увидим, но определенные предпосылки для этого действительно есть. Последняя серьезная инновация в платежах – появление банковских карт. В свое время это было чудом, сейчас система отлично работает. При этом надо понимать, что финансы – такая сфера, где люди в общем-то не очень склонны к инновациям, потому что для них часто на первом плане находится надежность. Если не дошла эсэмэска, это обычно не так страшно, как если не дошли ваши деньги. Поэтому внедрение новых инструментов идет довольно тяжело. Интересно, кстати, что иногда финансовые инновации приходят в развивающиеся страны быстрее, потому что у рынка нет устойчивой привычки к существующим решениям.
– То есть можно перепрыгнуть через несколько шагов?
– Да, может произойти leapfrog, «лягушачий прыжок» – любимое слово финансовых гуру и визионеров. Возьмите Кению, это в общем-то традиционное общество, хотя и быстро развивающаяся экономика. Так вот, они перепрыгнули стадию банковских карточек, у них распространена система в каком-то смысле следующего поколения, по сути, это электронные кошельки, привязанные к счету мобильного телефона. А карточек там практически нет.
Многие уверены, что именно электронные кошельки – следующий большой технологический шаг в платежах, и в ближайшее время он будет сделан в развитых странах. Киви-кошелек, Paypal, Google Wallet, Apple Pay – движение в этом направлении. Электронный кошелек нужно отличать от электронных денег, это не «Яндекс.Деньги», не Webmoney. Это аналог обычного кошелька – электронный контейнер, в котором хранятся цифровые варианты того, что вы носите в обычном кошельке. Это удобно и безопасно – электронный кошелек хранится не в вашем кармане, а в облаке.
– Безопасность – основное преимущество? Не мало ли этого для революции?
– Дело в том, что уже несколько десятилетий мы развиваемся в одном направлении: то, что может быть оцифровано, будет оцифровано. И это относится к деньгам, тем более что безналичные деньги это и так записи на счетах. Но главный потенциал я вижу в том, что в цифровом виде разным финансовым инструментам легче интегрироваться. Обычно у человека всего две-три банковские карты, а вот дисконтных и бонусных может быть десятки, они даже в бумажник не влезают. И электронный кошелек может стать интегратором скидок, к этому добавится цифровая идентичность, паспортные данные, водительские права, билеты на самолет – Apple Pay как раз в этом направлении и идет, и вот это будет революция. Такой полноценный электронный кошелек, живущий в мобильном устройстве, может изменить принцип потребления.
– Как это может выглядеть?
– Например, вместо рекламы, которую мы воспринимаем как что-то навязчивое и неприятное, вы будете получать таргетированное предложение именно того, что вам нужно именно в данный момент, система будет исходить из анализа вашего прошлого поведения, в том числе и платежного. Вот вы вышли на улицу пообедать. Приложение знает, что в это время у вас обычно бизнес-ланч. И на вашем пути открылся новый ресторан, о котором вы еще не знаете. Это ресторан, которому нужны клиенты, он проводит кампанию: людям, которые находятся поблизости и настроены пообедать приходят пушап-уведомления, что именно сегодня вы как новый клиент можете пообедать с 70-процентной скидкой. Для ресторана это маркетинговый бюджет, они надеются, что вам понравится и вы будете ходить туда обедать каждый день. Такие штуки – не фантастика, удобные сервисы рекомендаций уже работают в некоторых странах, например OpenTable или LevelUp в США. И LevelUp уже даже интегрирован с платежной системой, хотя все эти истории пока не выглядят законченными.
– А в чем сложность создания полноценного электронного кошелька, о котором вы говорите?
– Есть технологические сложности, а есть проблемы рынка. Платежные системы, Visa и MasterCard и банки не понимают, что они выиграют от этого кошелька. Зато они понимают, что потеряют контакт с клиентом. Платеж будет идти не через их брендированную карточку, а через стороннее приложение, условный Apple Pay. Будет происходить так называемая дизинтермедиация. Человеку станет проще сменить банк, ведь вам не так важно, в каком банке у вас открыт счет, для вас намного важнее интерфейс, через который вы платите. Ну а размер комиссий на высококонкурентом рынке у всех примерно одинаковый.
– А продавцы со своими программами лояльности и таргетированным маркетингом заинтересованы, наверное, больше?
– На самом деле это история еще более сложная, хотя бы потому, что продавцов в принципе намного больше, чем банков и платежных систем. Ведь для мерчантов сервис рекомендаций – головная боль. Иногда он может сыграть вам в плюс, если вы, например, никому не известный новый магазин. Но может в минус, если на одной с вами улице появляется конкурент с лучшими продуктами и лучшими ценами. Клиентом придется управлять, это сложное дело, мерчантам больше нравится клиентами владеть и привлекать новых. И второй пункт противоречит первому – рынки насыщены, и новые клиенты приходят не из ниоткуда, а от конкурентов. Между этими Сциллой и Харибдой сложно проскочить. Но прогресс не остановить.
– Банки, платежные системы и продавцы пока осторожны, но клиентам, людям полноценный кошелек нужен?
– Людей нужно как-то убедить, что это удобно. И это непросто сделать, все относительно удачные электронные кошельки, такие как «Киви», PayPal и китайский Alipay, имели очевидные маркетинговые воронки, куда можно было засасывать клиентов. У PayPal это был eBay, у Alipay – аукцион Taobao, у QIWI-кошелька – QIWI-терминалы. Нам очень легко объяснить клиентам, почему QIWI-кошелек лучше, чем просто терминал: он всегда с тобой, он работает без комиссии, даже служба поддержки выше уровнем. Но как объяснить людям, что кошелек лучше банковской карты? Пока это, по сути, никому не удалось сделать. Так что теоретически пользователям электронные кошельки были бы интересны, если бы они не были столь заморочены.
– Если это никому не нужно, почему вы верите, что это будет работать?
– Все, что я рассказываю, это так называемые OTT, on the top сервисы. Этот термин пришел из связи, там называют сервисы, которые надстраиваются над существующей инфраструктурой. И опыт связи показывает, что они могут быть очень успешными. Например, MVNO – виртуальные операторы сотовой связи, у которых нет своего оборудования, нет вышек, а есть только маркетинг и управление тарифными планами. Оказалось, в финансовом отношении они могут быть намного успешнее классических операторов, владеющих инфраструктурой. Еще пример OTT-сервиса – WhatsApp, который заменяет SMS или Skype, заменяющий звонки. Интересно, что сотовые операторы не особенно стремятся эти сервисы блокировать, потому что сама возможность пользоваться, например, WhatsApp – уже конкурентное преимущество. Если завтра МТС отключит WhatsApp, многие люди просто немедленно перейдут на другого оператора, тем более что сейчас это легко сделать. И я уверен, что электронный кошелек может стать таким же успешным в финансах, как OTT-сервисы в связи.
