Спонсорский материал
Проблема обмана в маркетинговой модели СРА, а именно проблема фрода и шейва, присутствует в некоторой степени всегда: переплата или, наоборот, недоплата участникам сетей порою может доходить до 30-50%, а в отдельных случаях может быть даже больше. Из-за этого многие рекламодатели избегают раскрутки по модели СРА, что в определенной степени является выходом, поскольку позволяет исключить обман. Однако отказываясь от серого трафика, рекламодатель теряет и качественный, ведь среди прочих видов маркетинга СРА по эффективности превосходит многие устаревшие модели.
Проблема фрода
Фрод – это заявки, созданные недобросовестными пользователями СРА сетей. Партнеры могут сами зайти на сайт и оставить заказ; могут использовать серые схемы для получения личных клиентских данных и выдавать их рекламодателю за самостоятельно привлеченных клиентов; могут при оплате за звонки осуществлять их своими кадрами, изображая клиента. В основном фродеры – это в первую очередь головная боль рекламодателей. Из-за махинаций с трафиком они могут нести значительные убытки, что, впрочем, касается, и партнерских сетей, особенно если это уважающая себя сеть, которая при обнаружении обмана возвращает рекламодателю на баланс выплаченные партнеру-фродеру средства.
Со стороны партнерских сетей также возможен фрод: это может быть показ рекламодателям завышенного количества лидов или незаметное списывание денег со счетов рекламодателей.
Проблема фрода, на самом деле, является весьма объемной. По данным исследования, проведенного компаниями AppLif и Forensiq, специализирующимися на мобильных разработках, до 34% показов рекламы с мобильных устройств являются подозрительными. Из них 22% были оценены как фрод. Согласно заявлению маркетинговой компании Videology, использование недобросовестными паблишерами ботов для симулирования клиентских действий нанесло в 2015 и 2016 годах ущерб в размере 6,3 и 7,3 млрд $ соответственно. Искусственно генерируемый машинный трафик является существенной проблемой для отрасли. Сеть доставки контента Incapsula зафиксировала, что 51,8% переходов на сайты в сети были сделаны роботами.
Фродовые заказы обнаруживаются следующими способами. Самый простой и в то же время весьма эффективный способ – это повторный прозвон, во время которого большинство лже-клиентов либо не берут трубку, либо путаются в личных данных. Также отлично работают разного рода скоринговые скрипты: обнаружение совпадений телефонных номеров, ip, сведений об устройствах клиентов. Также обязательно производится проверка по единой клиентской базе, куда попадают данные не выкупающих заказы клиентов. Эффективно работает механизм холда – приостановки выплаты вознаграждения новым непроверенным веб-мастерам до подтверждения релевантности приведенных им лидов, однако донельзя расстраивающий самих рекламщиков.
Конечно же, полный список всех средств не публикуется, поскольку изучать подобные отчеты будут в первую очередь сами мошенники, для которых ряд антифродовых мероприятий должен остаться в тайне.
Шейв в СРА маркетинге
Каждый вебмастер, в свою очередь, так или иначе задается вопросом, полностью ли выплачиваются его комиссионные и насколько точна статистика по его заказам, которую он видит. Обман со стороны сети называется шейвом, от английского shave – брить, и относительно арбитража означает урезание в статистических показателях вебмастера части лидов или трафика. Данное явление может отнимать у вебмастера до 30% принадлежащих ему конверсий.
Шейв со стороны рекламодателей по отношению к партнерам выглядит следующим образом: сообщить партнеру, что заказ не доставлен, после чего не заплатить комиссию с покупки клиента; не взять трубку во время звонка клиента, а потом определить номер и перезвонить ему самостоятельно; модифицировать код партнерской сети на своем сайте, чтобы не все лиды учитывались системой.
Со стороны партнерских сетей шейв возможен путем выплаты партнеру неверных сумм за клиентские действия; показа партнерам заниженной информации по лидам; незаметного списывания денег со счетов партнеров.
Партнерам бороться с шейвом сетей практически нереально: в качестве доказательства надо привести свою статистику, а статистика выводится самой сетью, и сопоставить ее, в общем-то, не с чем. Приходится просто уходить из недобросовестной сети.
Нередко шейв осуществляется и вовсе путем бана вебмастера под предлогом того, что тот занимался фродом, с присвоением всех заработанных им средств.
Казалось бы, ситуация напоминает замкнутый круг. Однако выход есть. Вышеперечисленные проблемы рекламной отрасли, причиной которых является несовершенство классических рекламных моделей и методов их оплаты, делают наиболее актуальным вопрос взаимодействия ее участников, и в первую очередь речь идет о доверии между ними.
Для сокращения доли некачественного трафика, рекламной отрасли следует развиваться по модели перфоманс-маркетинга, лучшим проявляем которого на сегодня является партнерский маркетинг. Работая по этой модели, партнеры заинтересованы в увеличении продаж и клиентских лидов и им нет смысла привлекать нерелевантный трафик.
Здесь мы вплотную подходим к предмету нашей статьи, поскольку технология, о которой пойдет речь, позволяет в принципе устранить пространство для мошенничества в области рекламы по модели CPA.
