Современная и динамически меняющаяся среда финансовых услуг практически ежедневно порождает новых революционных игроков, которые меняют облик финансовой индустрии. Джина Блидорн и Скотт Хикман из компании Adrenaline рассказали, как создавался современный формат цифрового банка- BankMobile. Они осветили практически все аспекты, которые касаются этого процесса: взгляд на целевую аудиторию, оценка ее интересов, анализ перспектив и самое интересное- процесс самой генерации концепции. Предлагаем изучить процесс создания финтех-стартапов прямо из-за кулис.
Прозрачность, возможность получения консультаций и индивидуально настраиваемый интерфейс — это лишь одни из немногих требований Миллениалов к банку, в котором они бы хотели обслуживаться. Сегодня мы сможем взглянуть за кулисы самого процесса создания такого банка.
В то время как мы становимся свидетелями множества обсуждений вокруг самой возможности создания цифрового банка, пока не так много компаний, которые пробуют решить проблему путем разработки мобильной платформы для такой идеис нуля. Еще меньше предпринимателей создают финансовые сервисы, ориентированные исключительно на Миллениалов, поколение, которое демонстрирует готовность пробовать не традиционные банковские решения и которое ценит простоту и хороший дизайн.
Именно под эти цели и был создан BankMobile, создатели которого посчитали, что современное приложение должно в корне отличаться от тех, которые сейчас предлагают финансовые институты на рынке. Это также объясняет, почему к реализации идеи была подключена дизайнерская фирма на самых первых этапах своего развития.
Компания Adrenaline разработала полную архитектуру бренда BankMobile: полностью индивидуальный стиль, сообщения, маркетинговую стратегию, веб-сайт и дизайн мобильного приложения. Компания отлично понимала яркость целевой аудитории, Миллениалов, которые настроены на генерацию денежных потоков.Поэтому в Adrenaline спроектировали прогрессивный молодой банк, который сосредоточен не только на традиционных услугах, но и предлагает ощутить все выгоды от образа жизни своих клиентов, это поддержка высокого уровня мобильности, благодаря смартфонам,легкость доступа и финансовая стабильность.
Понимание целевой аудитории
BankMobile как цельная платформа без отдельных представительств, работает абсолютно без комиссий и ориентирована исключительно на Миллениалов, которые ищут мобильность и гибкость в вопросах предоставления банковских услуг. Сервис предоставляет бесплатное ведение текущих и сберегательных счетов, а также персональную кредитную линию до $5000.У клиентов есть возможность использовать порядка 55000 банкоматов в США без комиссионных сборов.
С самого начала в качестве целевой аудитории были определенны Миллениалы. При этом определение целевой аудитории — это лишь половина работы, вторая половина состояла в том, чтобы не упустить всю остальную активную аудиторию в сфере банковских услуг.
В то время как BankMobile четко определился с целевой аудиторией в виде молодежи, которая ориентирована на мобильные продукты, компания все же взяла немного времени, чтобы покреативить и попробовать все-таки привлечь часть клиентов из прошлого поколения. Это достаточно сложно реализуемая задача, и в компании это понимают.
Исследования показывают, что взрывной рост использования смартфонов в последнее десятилетие создал огромный спрос на новый формат мобильного управления аккаунтами, переводами и счетами при помощи фото. Также четко виден расширяющийся разрыв между теми желаниями, которые испытывают пользователи смартфонов и теми возможностями, которые дают сегодняшние финансовые институты. И самый большой разрыв приходится именно на Миллениалов.
По оценкам многих экспертов, Миллениалы потратят около $2,5 трлн. в этом году, и многие игроки финансовой индустрии хотят откусить часть от этого пирога. Понимая, что Ммллениалы не обязательно представляют собой однородную по интересам группу, команда BankMobile хотела понять, что важно для представителей данного поколения, чего они хотят и ждут от сервисов.
В процессе опроса целевой аудитории стало понятно, что они хотят не сами подстраиваться под банковский формат обслуживания, а чтобы он подстраивался под них.
Во время официального запуска BankMobile на NYSE, Adrenaline представила видео, которое представляет собой захватывающий процесс описания взглядов и отношений Миллениалов к сегодняшним сервисам, а также выявления их ожиданий и предпочтений, вокруг которых уже и строилась вся платформа BankMobile. Основным выводом из проведенного интервью стало то, что банки делают недостаточную ставку на Поколение-Y и из-за этого не предлагают им тот формат услуг, который они ожидают.
Создание предложения ценности
Благодаря глубокому пониманию целевой аудитории,в Adrenaline создали прогрессивный, молодой банк, который будет меньше фокусироваться на традиционных финансовых услугах и больше на образе жизни своих клиентов, таких, как поддержка мобильности благодаря смартфонам, легкость доступа к сервису и уверенность сервисе.
Для создания ценности команда сосредоточилась больше на личностях клиентов, нежели на общем наборе услуг. Сервис постарался максимально вписать банковские услуги в стиль жизни клиентов.
Вплоть до сегодняшнего дня банковские услуги были как кофейные зерна — для того чтобы приготовить кофе, их сначала нужно собрать и обжарить. Традиционные банки всегда предоставляли услуги в обмен на личный интерес: комиссии. Будучи клиентом банка, вы могли воспользоваться любой услугой, но предварительно согласившись с комиссионными сборами.
Но также как и индустрия кофе, финансовая индустрия развивается, что позволяет вам просто прийти и выпить чашечку любимого сорта кофе за 5 минут. Для BankMobile, Adrenaline воспользовались преимуществом отсутствия балласта в виде филиальной сети,предоставив клиентам более выгодные условия для их финансовых операций.
Как и в примере с кофе, финансовая индустрия начинает превращаться в стиль жизни со всеми необходимыми для этого атрибутами. Если банк выстраивает свою инфраструктуру вокруг потребностей клиента, то он автоматически отражает их стиль и становится одним из главных фокусов их интересов.
При разработке концепции банка, упор делался на ассоциативное восприятия большинства потенциальными клиентами, поскольку большинство из них на сегодняшний день обслуживаются в традиционных финансовых учреждениях. Принцип состоял из следующего лозунга: «Все, то, что клиент себе представит, то он и получит».
Сфокусировавшись на индивидуальных чертах интересующей аудитории, в компании смогли создать концепцию, которая легла в основу бренда. Были выявлены ценности клиентов и разработана индивидуальная платформа.
Быть «клевым»
BankMobile, конечно может быть «банком без офиса», но клиентам так или иначе нужно взаимодействовать с ним практически каждый день. Как же можно было обыграть этот момент для общения с клиентами?
Миллениалы выделяют для себя любимые бренды, и среди них не так много банков, если он вообще есть. Когда компания действительно дает клиенту то, что он хочет, то все сразу воспрянут духом.
В нашу эпоху современное поколение не хочет поддаваться воздействию маркетологов, они хотят выбирать, и не просто выбирать, а использовать именно те сервисы, которые смогут отражать их индивидуальность. Кроме того, никто не станет пользоваться продуктом, о котором он ничего не слышал. Времена, когда люди не говорили о деньгах, уходят в прошлое.В случае с BankMobile, задачейбылосделать так, чтобы Миллениалы полюбили банковский бренд, и чтобы вокруг него начала формироваться своя среда.
BankMobile собирался стать тем банком, который бы построили сами Миллениалы, и оставалось только определить, на что он будет похож. В Adrenaline осознали, что мобильность — это ключ к успеху. Команда также понимала, что они могут разработать самый универсальный и инновационный продукт в мире, но если бы он не был привлекателен внешне, им быникто не пользовался. Мы всегдаищем что-то «клевое» для себя. Привлекательность всегда начинается с внешнеговида. Так, начиная с самой идеи до разработки мобильного приложения, к дизайну был очень серьезный подход.
Мы включили в него фотографии, отражающие стиль жизни наших клиентов, и инфографику, которая визуализировала данные, в итоге мы получили привлекательное и яркое предоставление информации. Такой формат призван отражать сущность аудитории и предоставить им возможность чувствовать себя как дома, благодаря всем перечисленным элементам.
По мере развития приложения, к нему были добавлены возможности настройки самовыражения наших клиентов и визуализацию самих процессов для создания более благоприятной атмосферы. Совершенно неудивительно, что традиционные банковские приложения обладают исключительно сухим функционалом отображения статистической информации и управления данными. В BankMobile удалось добиться гармонии формы и содержания. Сервис позволяет управлять данными с увлекательной визуализацией и даже некоторой кинематографичностью.
Придерживаясь заданного курса
В Adrenaline стратегия стала ключевым элементом разработки кампании BankMobile. Это был не просто ряд разработок, это была концепция идей, которые были привязаны к общей стратегии.Без стратегии не удалось бы добиться долгосрочных взаимоотношений с целевой аудиторией. Самая сложная задача состояла не в создании стратегической концепции, а в помощи клиентам следовать своим стратегическим целям и придерживаться необходимого курса.
Вполне понятно, что некоторыеиз клиентов склоняются к тем разработкам, где минимизируют риски и где меньше противоречий. То есть выбор чего-то краткосрочного, надежного и знакомого вместо поиска нового. Иными словами, «здесь и сейчас», а не «в будущем». Но так не выделиться в сегодняшней перенасыщенной информацией среде, и в BankMobile это понимали.
Команда осознала, что тем компаниям, которые разрабатывают что-то новое, нужно еще выделяться на фоне других, обладая четкими отличительными признаками. Это означает креативность, которая не отведет бренд слишком далеко от его целей и того сервиса, который он предоставляет, и в то же время концептуализация, позволяющая «задрать планку» в индустрии.
Цифровой банк был не просто создан вокруг описания и желаний целевой аудитории, но также исходя из грамотного анализа того, что уже предлагается на рынке, и того, что не могут дать клиентам существующие банки. В Adrenalineубедились, что то, над чем они работают, может задать новый стандарт для всей банковской индустрии.
