Журналист издания Breaker Корин Файф в своей статье освещает проблему скрытой рекламы в англоязычных криптомедиа. Выводы неутешительные.
Эта статья началась с мейла, который появился в почтовом ящике автора несколько лет назад. Файф не может точно вспомнить, когда пришло первое подобное письмо, но именно это он получил в 2016-м, когда начал писать для CoinDesk. С тех пор каждые несколько месяцев он получает что-то подобное:
Прежде всего спасибо за ответ! Открою вам секрет: я занимаюсь пиаром и работаю со многими компаниями, которым нужно получить огласку на таких сайтах, как Cointelegraph, Coindesk и т.д. Поэтому я хотел бы сделать вам предложение. Напишите статью об ICO и крипте, сделайте материал о трёх компаниях, и я вам хорошо за это заплачу (более 1000). Я знаю, что хорошие блогеры дорожат своей репутацией и никогда не согласятся на такие деньги, но мне нужна ваша помощь, поэтому я прошу вас рассмотреть это предложение. Я рассчитываю на постоянное партнёрство и буду платить вам в крипте, ETH, PayPal или другим удобным вам способом. Пожалуйста, сообщите, если вы согласны, и мы сможем обсудить это через Skype. Искренне ваш, Марк.
Вот что ответил автор статьи:
Марк, то, что вы предлагаете, полностью противоречит журналистской этике. Я ни при каких условиях не соглашусь на такое предложение.
Файф точно не единственный, кто получал подобные письма. В этом году Джон Биггс задокументировал аналогичное явление, разоблачая пиарщиков, которые отправляли TechCrunch похожие предложения. Биггс пишет:
Я получаю такие предложения почти каждый день, как и почти все журналисты, с которыми я говорил.
Слова Биггса и собственный опыт автора этой статьи не давали ему покоя. Он знал, что никогда не будет брать деньги за такие статьи, как и любой серьёзный журналист. Освещая криптовалютную индустрию, он ежедневно читал контент на множестве ресурсов, за которые не мог ручаться. У него возник вопрос: если эти предложения о «левых» деньгах приходят и туда, разве можно полагаться на честность всех журналистов и редакторов? Можем ли мы верить в объективность каждой статьи?
Чем больше он думал об этом, тем больше убеждался в том, что существует довольно простой способ проверить это. В ходе расследования Breaker предлагал разным ресурсам заплатить за освещение ICO, чтобы проверить, кто скажет «да».
К сожалению, «да» говорили гораздо чаще, чем ожидалось.
Контекст
Но для начала немного истории. В течение последнего десятилетия популярные СМИ либо игнорировали блокчейн-компании, либо ограничивались освещением ключевых проектов (биткоин, Coinbase) и сенсационных новостей (наркотики и услуги киллеров в дарквебе за криптовалюту).
Естественно, честные блокчейн-стартапы тоже хотят привлечь внимание медиа, ведь освещение в СМИ или социальных сетях, оплата пресс-релизов и создание спонсорского контента для многих компаний — единственный способ получить огласку.
По мере того, как доходы от публицистики уменьшаются в эпоху цифровых медиа, интернет-издания всё больше стирают различие между освещением проектов и рекламой. Авторитетная New York Times теперь размещает платные посты на своей главной странице, в то время как Forbes и другие управляют сетью сотрудников, которые пишут рекламные статьи о брендах под видом журналистики.
Всё это поднимает множество вопросов, но в этой статье нас интересует только самая вопиющая форма, когда компании платят за рекламу, которая притворяется независимой журналистикой.
Суть исследования
Очевидно, большинство ресурсов не признаются в том, что берут взятки за статьи, если их об этом спросить напрямую. Поэтому более разумно провести тайный опрос.
Обман в данном случае был минимальным: Breaker создал фейковый gmail-аккаунт, который якобы представлял PR-компанию. Не было никакого поддельного веб-сайта или домена; это был просто электронный адрес c изображением в профиле, которое нашлось по поисковому запросу «русский актёр» (издание просит прощения у этого человека, который стал Николаем Костаревым, московским PR-агентом).
Затем сотрудники Breaker составили список блокчейн-медиа. Они не утверждают, что список исчерпывающий, но, чтобы иметь представление о масштабах расследования, необходимы цифры. В общем, журналисты обратились к 28 сайтам и на момент публикации получили ответ «да/нет» от 22 (два ответа носили неоднозначный характер).
Работа состояла из двух ключевых шагов: в первом сотрудники Breaker использовали ссылки «Контакты» или «Реклама» на сайтах СМИ, через которые отправили электронное письмо с таким содержанием:
Здравствуйте, я представляю PR-компанию по блокчейну из Москвы (Россия). Хотел бы получить информацию о расценках по рекламе на веб-сайте. Заранее благодарю, Николай К.
В ответ мы обычно получали прайс-лист или, в некоторых случаях, целую брошюру. Информация включала расценки для баннерной рекламы, публикации пресс-релиза или партнёрской программы по созданию спонсорского материала.
Получая ответ, автор материала отправлял ещё одно письмо с таким предложением:
Здравствуйте, [имя]. Благодарим вас за ответ и информацию. Многие из моих клиентов по ICO хотят узнать подробности. Но некоторых интересуют публикации без отметки «спонсорская». Это возможно? С уважением, НК.
Разумеется, ожидаемым ответом на это должно быть «нет». И правда, некоторые издания ответили, что вся платная реклама должна быть отмечена, или предложили выбрать другую форму спонсорского контента. К сожалению, те, кто сказали «нет», оказались в меньшинстве.
Неприятные открытия
Из 22 ответивших изданий 12 были готовы опубликовать платный контент без соответствующей отметки.
Это серьёзное заявление, поэтому, когда у автора статьи возникали сомнения, он обращался за более детальными разъяснениями. Только те сайты, которые однозначно соглашались на публикацию контента без отметки «спонсорский материал», были включены в итоговый список. Это значит, что в список не вошли два издания, которые намекали на то, что могут сделать такую публикацию на определённых условиях, но в итоге не подтвердили свои намерения. Добавьте эти два, и общее количество изданий вырастет до 14 из 24 (58%).
Цены за подобные публикации варьировались от минимума в $240 до максимума в $4500 (разброс цен прямо отражает популярность ресурсов). В приведённой ниже таблице представлена разбивка, в которой вы наверняка увидите знакомые названия.
Некоторые из сайтов небольшие и не влияют на криптоиндустрию. Но среди них есть и те, которые достаточно популярны и позиционируются в качестве надёжных источников новостей для трейдеров, инвесторов, разработчиков и остальных людей, которые интересуются миром криптовалют.
Среди них Bitcoinist и NewsBTC — сайты с большим трафиком, которые отображаются в результатах Google при поиске контента, связанного с биткоином и криптовалютами (Bitcoinist утверждает, что у него более 2 млн. посетителей в месяц; NewsBTC говорит о 1,5 млн.).
Оба ресурса запросили дополнительный бонус сверх обычной стоимости публикации спонсорского материала, то есть согласились выдать пресс-релиз под видом объективного журналистского материала.
В ответ на «бета-версию» данной статьи Сэмюэл Рей, генеральный директор NewsBTC, заявил:
Мне стало известно, что один из наших сейлзов по ошибке сказал, что мы согласны публиковать платный контент без соответствующей пометки (то есть спонсорский материал), одному из ваших тайных журналистов, который представился PR-агентом. Это не наша политика. Сейлз, предложивший это, был немедленно уволен из нашей компании и больше не будет предлагать услуги по рекламе (или любые другие), будь то PR-компания, реселлер или кто-либо ещё.
На просьбу предоставить доказательства увольнения сотрудника или объяснения, почему другой сотрудник также подтвердил готовность NewsBTC опубликовать спонсорский материал без соответствующей отметки, Рей не ответил.
Главный редактор Bitcoinist Адам Джеймс, отвечая на вопрос Breaker о дополнительной плате за спонсорский материал без пометки, сказал:
Весь спонсорский материал чётко обозначен в той или иной форме. Плата за удаление тега «спонсорская» просто даёт статье возможность оставаться на вершине дольше и удаляет её из пула спонсорского контента внутри этой группы. В таких материалах всегда висит какой-либо дисклеймер.
Хотя Bitcoinist, NewsBTC и остальные были готовы опубликовать контент от подставного PR-агента, не все издания, с которыми связался Breaker, предложили соответствующее рекламное размещение.
AMB Crypto и Blokt отказались публиковать предлагаемые статьи, но сказали, что обсудят этот вопрос с генеральным директором компании, если мы заплатим им соответствующую сумму.
Особенно впечатлил ответ от Cointelegraph — одного из крупнейших игроков в индустрии криптоновостей.
В рейтинге Alexa сайт Cointelegraph недавно обогнал Coindesk, ветерана в индустрии криптоновостей. Это делает его самым авторитетным новостным сайтом о криптовалютах во всём мире. В ходе расследования один из источников предположил, что Cointelegraph примет оплату за публикацию материала без отметки «спонсорская», но в переписке Breaker с представителем сайта подтверждения этой информации не было.
На просьбу «Николая» о публикации участник бизнес-команды указал на несколько сайтов, которые входят в медиагруппу Cointelegraph и могут это сделать (группа представляет собой рекламное партнёрство, позволяющее маркетологам координировать рекламные объявления или спонсорский материал на сайтах-участниках, которые в других отношениях независимы друг от друга).
На момент публикации Cointelegraph никак не прокомментировал это письмо.
Не будем акцентировать внимание на негативе и отметим несколько компаний, которые однозначно отказали в публикации любого спонсорского контента без соответствующей отметки. Это BraveNewCoin, Coinjournal, CryptosRus, CCN, Mineable, Oracle Times и ZyCrypto.
Что это значит
Если СМИ готовы брать деньги, чтобы публиковать такие «новости», само понятие новостей на таких ресурсах можно поставить под вопрос. Они отражают не то, что актуально или важно для индустрии, а то, у кого самые глубокие карманы.
Как отметила Лора Шин, ведущая популярного подкаста Unchained, это также демонстрирует огромный уровень презрения к любому из читателей данных веб-сайтов:
Я думаю, это ужасно. Эти издания в основном получают прибыль от своих читателей, которые теряют деньги. Это похоже на схему pump-and-dump. На такой публикации они заработают больше, чем на обычном спонсорском материале. Их читатели подумают: «Вау, похоже, что это интересная монета», но, если они купят её, не понимая, что пост, который они читали, спонсорский, то останутся ни с чем, когда её цена упадёт.
Шин, опытная блокчейн-журналистка, сказала, что неоднократно сталкивалась с подобным явлением в своей карьере и до сих пор иногда получает сообщения от компаний, которые хотят заплатить ей за статью (часто такие предложения поступают через LinkedIn). Она отметила роль пиарщиков в этом:
Я убеждена, что пиарщики должны прекратить такую практику или сообщать своему клиенту: если вы считаете, что не можете генерировать подлинный спрос на свой продукт, возможно, вам нужно больше поработать над этим.
С таким мнением согласен и Дэвид Ваксман, генеральный директор Wachsman PR, компании, которая специализируется на блокчейне:
Когда пресс-релизы или полноценные статьи публикуются на сторонних веб-сайтах и не имеют чёткого обозначения «спонсорский материал», это уже неэтичное представление информации. Профессионалам пиара, которые работают над историями от имени этих компаний, сложно осознать упадок журналистской этики. Крайне важно, чтобы такие профессионалы доносили реальную ценность, поддерживая прочные отношения с журналистами и сообщая обо всех тонкостях компании, проекта или технологии.
Начиная это расследование, в Breaker и не подозревали, что проблема окажется настолько вопиющей. Платить за рекламу — это одно, но платить за тайный спонсорский материал — совсем другое.
